AKTUALIZOVÁNO: Propadu trhu spotřebičů nezabránil ani Black Friday. Skutečná zkouška přijde ale až v roce 2023
Dvouciferný pokles hodnoty prodejů malých i velkých spotřebičů a propady v dalších kategoriích za měsíc říjen dokládají složitější období, do něhož trh s technickým spotřebním zbožím vstoupil. Očekávané nižší prodeje po dvou letech maloobchodního ohňostroje ale nejsou tím nejhorším, s čím se firmy, výrobci i prodejci potýkají, protože ve srovnání s předpandemickým rokem 2019 nejsou výsledky zlé. Větší vrásky na čele jim dělá růst cen vstupů i nákladů na chod firmy jako takové.
Pandemické roky přinesly zcela nepřirozený stimul pro prodej elektroniky včetně domácích spotřebičů. Velké a zejména pak malé domácí spotřebiče se hřály na výsluní zájmu, čemuž odpovídaly vysoké dvouciferné růsty hodnoty prodejů. Ještě loni touto dobou panoval u mnoha značek a prodejců velmi optimistický výhled do roku 2022. Přitom už v závěru loňského roku byly na trhu náznaky, že lze očekávat určité ochlazení, jak už jsme ostatně loni v listopadu psali. I bez vpádu ruských vojsk na Ukrajinu by pravděpodobně letošek obří růsty nepřinesl. Válka na evropském kontinentě a následný plný náraz energetické krize do ekonomiky ovšem proces nastávající přirozené korekce, která měla po dvouciferných růstech logicky nastat, pozměnily na vyloženě negativní vývoj trhu. Přesto je potřeba se stále vracet k posledním předpandemickým číslům z roku 2019, a nikoliv hledět jen na meziroční srovnání, protože velká část z oněch dvouciferných propadů připadá zkrátka tomu, že srovnáváme s rokem, kdy byly nákupy uměle podpořeny. Ať už státními covidovými podporami, či prostou potřebou lidí pořídit do domácností lepší výbavu. Nejvíce to odnáší v posledních měsících sektor malých domácích spotřebičů (SDA), který se těšil během covidu rekordně vysokému zájmu spotřebitelů. O to viditelnější korekcí proto nyní prochází.
Když se podíváme na data GfK, jednoznačně v nich je vidět pokračování negativních trendů z léta a jejich další prohloubení. Špatně jsou na tom v meziročním srovnání hlavně e-shopy kombinací dvou faktorů – pokles poptávky a návrat nemalé části zákazníků do kamenných prodejen. Nastavený trend pokračoval také i listopadu, k němuž nám firma GfK poslala data těsně před svátky. Během tohoto měsíce sice pomohl prodejům Black Friday, ale celkově byly prodeje nepřekvapivě horší než loni. A to především kvůli horším výsledkům onlinu. Black Friday tedy trh nespasil. Jisté předvánoční zoufalství, jemuž propadly hlavně e-shopy, dokládá i kontinuální bombardování zákazníků e-maily a notifikacemi na dodatečné slevy, s nimž jsme byli zvyklí se setkávat spíš až po Vánocích, zejména pak v lednu a únoru.
Úsporami k zisku
Zejména korporace hledící vždy jen do velmi blízké budoucnosti ohraničené prezentací výsledků akcionářům mají tendenci plánovat kontinuální růst bez ohledu na okolnosti. Menší firmy zpravidla akceptují realitu, smíří se s propady a červenými čísly a soustředí se na to, aby byly připraveny na zahájení nového růstového cyklu. Panika proto postihla hlavně větší nadnárodní hráče, kde se hledají intenzivně způsoby, jak úsporami a bezbřehým škrtáním dosáhnout ve výsledcích těch správných „nečervených“ čísel. Že je to spíš kontraproduktivní a tyto škrty uvádí firmu do spirály útlumu, víme všichni, stejně jako poučky typu, že vítězem každé krize je ten, kdo v investicích neustane.
Na druhou stranu stojí firmy tentokrát před mnohem většími výzvami než při poslední krizi mezi lety 2008 a 2010, která přišla zcela přirozeně. Největší problém současnosti je nejistota a nemožnost dobře plánovat. K tomu přidejme pokračující problémy s nedostatkem některých komponent, s tím spojené výpadky ve výrobě, logistické výzvy a v neposlední řadě obrovský růst nákladů, hlavně na energie. Ve spojení s klesající poptávkou a nízkou spotřebitelkou náladou nevstupujeme do roku 2023 rozhodně na pozitivní vlně.
Nezdražování spotřebičů
Navzdory inflaci oscilující letos až na úrovni 18 % nedošlo na trhu domácích spotřebičů k žádnému výraznému zdražení, přestože výrobci i prodejci bojují s velkými nárůsty nákladů. Spotřebiče by potřebovaly zdražit, jenže tomu nepřeje aktuální negativní trend v maloobchodu. Slábnoucí poptávka naopak zvyšuje tlak na cenu a různé cenové akce. Výtlak zlevněného zboží do trhu během Black Friday a jiných akcí tohoto typu slouží hlavně k vyprázdnění skladů, nikoliv ke generování smysluplného zisku. Každopádně nelze očekávat, že by spotřebiče dosavadní inflaci v příštím roce nějak svižně dohnaly. Určité zdražení je ovšem nevyhnutelné.
Přechod zákazníků do nižšího segmentu
V posledních deseti letech jsme si zvykli, že průměrná cena prodaných spotřebičů pomalu stoupala s tím, jak byli lidé ochotni investovat do kvalitnějšího vybavení. Tento dlouhodobý trend v posledních měsících skončil. Během rozhovorů se zástupci mnoha značek, které s naším magazínem úzce spolupracují, nám potvrdili současné směřování – ze středního cenového segmentu se lidé přesouvají k lowendu, zatímco poptávka po prémiové kategorii produktů zůstala v podstatě nezměněna. Zvučnější značky mohou zůstat zatím celkem klidné. U mainstreamu ovšem nastávají mnohem horší časy, protože na levných produktech je menší marže. Kusové propady prodejů proto nemusí být příští rok nijak dramatické. Horší to bude s hodnotou.
Snížený zájem o spotřebiče v příštím roce nebude souviset pouze se slábnoucí kupní sílou. Stále je potřeba mít na paměti, že mezi lety 2020 a 2022 zamířilo do českých domácností obrovské množství nové výbavy. Přirozený výměnný cyklus rozložený v čase byl koncentrován do poměrně krátkého období, což se na trhu bude projevovat sníženou potřebou kupovat nové spotřebiče ještě několik dalších let. Kdo si koupil automatický kávovar, kuchyňský robot nebo myčku, těžko bude za dva nebo tři roky tyto výrobky měnit za nové. Jeden extrém přináší extrém jiný. Nějakou dobu budeme proto muset akceptovat realitu, kterou covid s Putinem vytvořili.
Lubor Jarkovský
